לפני ימים אחדים פרסמנו חלק א' של כתבת – כללי מדיניות הפרסום של פייסבוק. בקשנו מהמאסטר הישראלי לתחום, תמיר פרקש, להפריך עבורנו מיתוסים ולצייר לנו את האמת. הנה חלק ב' – כתבת ההמשך.
איך נדע אם אנחנו מפרים את המדיניות או לא?
טסט לעצמכם ולאנשי הפרסום שלכם: אם אתם מדפדפים על פרסומות בפייסבוק ולא מוצאים הפרות מדיניות כאלו ואחרות בכל פרסומות שנייה או שלישית, יש לכם מה ללמוד בנושא.
יש במדיניות מאות חוקים ונכון לכתיבת שורות האלו רוב שוק הפרסום בארץ לא עבר קורס מקיף ומעמיק על מדיניות הפרסום וההיבטים שלה ברמת כתיבת תוכן, עיצוב, בניית אתרים ופרסום. לכן, אל תסתמכו על אינטואיציות.
מיתוס: אם אפר מדיניות, "פייסבוק" או "אינסטגרם" יפנו אלי ויגידו לי מה הייתה ההפרה כדי שאוכל לתקן את התוכן.
בהרבה מהמקרים, מפרסם קם בבוקר, פותח את המחשב ומגלה שהעסק שלו חסום מלפרסם. ללא שום התראה מוקדמת. זה יכול לקרות בשני מצבים:
- הפרות מדיניות חוזרות על פני תקופה.
- הפרות מדיניות שהפלטפורמה לא יכולה לחיות איתן.
במקרים אחרים, בחסימת מודעה למשל, לפעמים הפלטפורמה ממש מפנה את המפרסם לסעיף במדיניות שהיא חושבת שהמפרסם הפר. ושוב התמונה היא הרבה יותר מורכבת ממה שנראה לעין.
משפט אחד בן 5 מילים יכול להפר מספר סעיפי מדיניות במקביל. אם אותו סגנון פרסומי חוזר על עצמו באתר או בדף נחיתה, אנחנו מדברים על עשרות עד מאות הפרות מדיניות חוזרות ונשנות. פייסבוק לא תשלח למפרסם דו"ח בן 30 עמודים עם כל ההפרות שהוא ביצע. היא פשוט תיקח סעיף אחד לדוגמא ותגיד למפרסם זה הסעיף שהפרת, אבל תקרא את מדיניות הפרסום שלנו.
דוגמא להמחשה:
אחד מסעיפי המדיניות אומר שאסור להגיד או לרמוז שהמפרסם יודע משהו על מי שצופה במודעה. סעיף אחר מדבר על כך שקליק בייט הינו אסור. כך שקופי של מודעה שנפתח כך: "בעל עסק, הלידים שלך מספיק טובים? לחץ כאן כדי לגלות". מפר 4 סעיפי מדיניות.
שלוש פעמים אמרנו לגולש מה אנחנו יודעים עליו (בעל עסק, יש לו לידים, רמזנו שהם לא מספיק טובים) ופעם נוספת השתמשנו בקליק בייט. כך ש 10 מילים הפרו 4 סעיפי מדיניות.
לכן, הסאבטקסט של כל הסיפור הוא כזה: נחסמה לכם מודעה, הפרתם מדיניות, הינה סעיף לדוגמא.
תלמדו את המדיניות ותחזרו לפרסם. תחשבו מה יקרה לאותו מפרסם אם הוא ימשיך לפרסם שוב את אותו תוכן מבלי לשנות כלום. הוא יחסם לצמיתות. זה עניין של זמן.
מיתוס: אני מפרסם כבר תקופה, מעולם לא נחסמתי. אז סימן שהכל בסדר.
כפי שהסברתי בסעיפים הקודמים, מפרסם יכול לרוץ שנים עם תוכן מפר מדיניות ומפרסם אחר יתפס כעבור שעה. המשותף לשנים הוא ששניהם יחסמו בסוף או יסבלו מסנקציות שונות שעלותן היא עשרות עד מאות אלפי שקלים.
לכן, המשפט הזה יכול להיאמר רק על ידי מי שלמד את המדיניות ויודע להימנע מהפרות מדיניות לבד. מבלי שהפלטפורמה תגיד לו. אופי חסימה מאוד נפוץ הוא אופי חסימה פתאומי, מיידי ולרוב גם סופי.
וזה קורה למפרסמים שלא נחסמו עד שהם נחסמו.
מיתוס: יש לי כוונות טובות ואני מפרסם מוצרים כשרים אז הסיכוי שאפר את המדיניות לא גבוה
גם עם כוונות טובות ורצון טוב ניתן בסיכוי גבוה להפר מדיניות. כמו שעם כוונות טובות אי אפשר להביא תוצאות פרסום טובות ואי אפשר לבצע אופטימיזציה עם כוונות טובות, כך אי אפשר לפרסם ב"פייסבוק" או ב"אינסטגרם" מבלי להכיר את המדיניות.
המדיניות היא לא מסמך אינטואיטיבי. אם היא הייתה אינטואיטיבית, לא היינו שומעים על מאות אלפים שנחסמים מפרסום בכל העולם. דף אינטרנט או מודעה שנראים לנו כדפים שאין בהם בעיות של מדיניות, יכולים להחביא בתוכם עשרות ואף מאות הפרות. המדיניות מגדירה איך מותר לפנות למשתמשים בפלטפורמה, באילו תמונות להשתמש ובאילו לא, איך לטרגט, איך לבנות את האתר בהתאם לחוקים ועוד. יש מאות חוקים ממנה והפרה של חוקים, מזמנת חסימות וסנקציות.
ראיתי מספיק חשבונות פרסום חסומים ודיברתי עם מפרסמים ברמות הגבוהיות ביותר בשביל להגיד בביטחון שרצון טוב אינו רלוונטי במקרה הזה.
מיתוס: האלגוריתם לא מזהה הפרות מדיניות מסוימות, אז אני יכול לפרסם בצורה מסוימת ולהתחמק מחסימות.
יש מספר בעיות בהנחה הזו ופה אני אביע את דעתי האישית.
1. יכול להיות שהאלגוריתם דווקא כן זיהה את הפרות המדיניות והמפרסם צובר אותן עד לחסימה שלו. אולי הן לא מספיק אגרסיביות כדי להיחסם עליהן אבל הן נצברות בקופת השרצים של המפרסם ופוגעות לו בפרסום.
ובנוסף, יכול להיות שההפרות האלו מדורגות כרגע נמוך מבחינת הסנקציות שהן גוררות אך בעתיד הדירוג ישתנה.
2. יכול להיות שטכנית האלגוריתם לא זיהה את ההפרות, אך הוא יזהה אותן בסריקות הבאות שלו.
3. יכול להיות שהאלגוריתם כרגע לא מזהה את ההפרות. אך האלגוריתם מתעדכן והוא נהיה חכם יותר מיום ליום.
לכן בסיכום כולל, אני ממליץ לפרסם לפי החוקים. זה נהיה ממש קל ברגע שלומדים איך לעשות את זה וזה הדבר היחיד שיכול למנוע חסימה.
