צפייה באלפי דפי נחיתה, חשבונות פרסום ומודעות חסומות ואלפי פאנלים שיווקיים שנחסמו מפרסום על ידי פייסבוק. זהו הניסיון של הסוכנות של תמיר פרקש – המאסטר הישראלי למדיניות הפרסום של "פייסבוק" כל אלו נאספו לידע כללי עצום. אנו מביאים לכם את השיטה המושלמת לפרסם ב"פייסבוק" בדרך הנכונה. כיצד תשיגו דירוג גבוה ותמנעו מחסימות? כתבה ראשונה מבין 2 חלקים!
מיתוסים לא נכונים גורמים לבלבול בקשר לפרסום איכותי ב"פייסבוק" וב"אינסטגרם". סוכנויות הדיגיטל המפרסמות ב"פייסבוק" נשענות לעיתים על דיס-אינפורמציה שעלולה לחבל בתהליך ובתוצאות הפרסום ואף להדרדר לחסימת הלקוח.
בכתבה זו, שתוגש במהלך החג וחול המועד בשני חלקים, נלמד כולנו כיצד לנהוג בחכמה ולזכות במקסימום הישגים בקמפיין שנפרסם.
מיתוס: מדיניות הפרסום של "פייסבוק" משתנה כל הזמן ולכן אין טעם ללמוד אותה...
תמיר פרקש: "עולם השיווק הדיגיטלי הוא עולם שמשתנה בקצב מהיר מאוד. לעומת זאת, המדיניות לא השתנתה כמעט בשנתיים וחצי האחרונות. נוספו סעיפים בודדים והשתנו חוקים בתוך נישות. אבל מדובר בפחות מאחוז מהכתוב. בסעיף "כללי הקהילה" שהיא המדיניות האורגנית והבסיס לכל הפרסום הממומן והאורגני ב"פייסבוק וב"אינסטגרם" מוצהר כך:
"דבר זה לא השתנה ולא ישתנה".
את המדיניות ניתן ללמוד וללמד, זה בדיוק מה שאנחנו עושים."
מיתוס: כדאי לפתוח מספר פרופילים, חשבונות מודעות ו"ביזנס מנג'רס" כדי שאם ניחסם, נוכל לעבוד מנכס אחר...
תמיר פרקש: "למעשה, התנהגות כזו היא בדיוק מה שמוביל לחסימה. מפרסם שעובד מול "פייסבוק" צריך להיראות אמין. הרי בלחיצת כפתור הוא יכול להגיע עם מסרים למיליוני בני אדם ולפלטפורמה יש אחריות כלפי התוכן שמפורסם אצלה. אם לא תיראו אמינים, אתם מזמינים לעצמכם חסימה. לכן, אל תפתחו מספר פרופילים ואל תפתחו נכסים מיותרים. אם אתם רוצים לגבות את עצמכם, אתם יכולים להכניס קולגות לתפקידי ניהול בנכסים שלכם. אנו מלמדים עוד שיטות גיבוי כחלק מתוכנית הליווי שלנו לסוכנויות פרסום ומפרסמים". הדרך היחידה למנוע חסימות היא לפעול על פי כל סעיפי מדיניות הפרסום.
מיתוס: אם העלנו מודעה או פוסט והם אושרו, זה אישור לכך שהתוכן מציית למדיניות הפרסום.
כשאנחנו מעלים פוסט ממומן או אורגני ל"פייסבוק"
או ל"אינסטגרם" הנחת היסוד היא: אם הם אישרו לי את המודעה, בוודאי שהם בדקו שהיא מצייתת למדיניות הפרסום של הפלטפורמה, אחרת היו אומרים לי...
תמיר פרקש: "המציאות פשוט הפוכה.
האישור הראשוני של המודעה אינו מהווה אישור לכך שהפוסט, האתר או דף נחיתה אינם מפרים את המדיניות. כעבור זמן מה, פייסבוק" מבצעת עוד ועוד סריקות על כל הנכסים ודפי האינטרנט המקושרים אליהם. סריקות כאלו יכולות להגיע כעבור שבוע מזמן העלאת המודעה וגם לאחר שנים. במידה והמפרסם נחשב למפר מדיניות סדרתי, "פייסבוק" תפעיל עליו סנקציות שונות שנגמרות בחסימה לצמיתות. "פייסבוק" נוקטת בגישת "אי ידיעת החוק אינה פוטרת מענישה". כל מי שמפרסם בפלטפורמה צריך לדעת אם הפרסום שלו מותר או אסור לפני שהוא לוחץ על כפתור ה"פרסם".
מיתוס: הגשתי ערעור וקיבלתי מייל התנצלות על כך שהחשבון נחסם בטעות, זה סימן שהכול בסדר ולא הפרתי מדיניות מלכתחילה.
תמיר פרקש: "לא כל כך פשוט. מפרסם יכול לרוץ תקופה מאוד ארוכה עם תוכן מפר מדיניות. ברגע שהאלגוריתם סורק את הנכסים שלו והוא מזהה הפרת מדיניות הוא מפעיל חסימה (על המודעה, חשבון, הפרסום, ביזנס, תלוי בחומרה).
ברגע שמגישים ערעור, בחלק מהמקרים ובמיוחד אם אלו פעמים ראשונות, יש לנציג יכולת להחזיר את חשבון הפרסום. אם החשבון חזר, יצורף מייל התנצלות אוטומטי. אבל זה לא מעיד על כך שהפרסום אינו מפר מדיניות ואותו חשבון הזה עלול להיחסם בהמשך בשל הפרות מדיניות אצלכם בדף ה"פייסבוק" ו"האינסטגרם" או באתרים שלכם. לכן, עליכם להבין מה האלגוריתם זיהה אצלכם ולשנות את זה בהתאם לחוקי הפרסום.
מיתוס: אין טעם ללמוד את מדיניות הפרסום של "פייסבוק" כי תמיד אוכל להיחסם בטעות...
תמיר פרקש: "אולי המיתוס המסוכן ביותר. האם יש טעם ללמוד אופטימיזציה, PPC, כתיבת תוכן, קופירייטינג, עיצוב גרפי וכן הלאה? הרי תמיד יש סיכוי שזה לא יעבוד. ההבדל הוא, שאם לא נלמד את אחד מהתחומים לעיל, יכול להיות שלא נהיה רווחיים. אם לא נלמד את מדיניות הפרסום של "פייסבוק", אנחנו מזמנים לעצמנו חסימה תמידית מפרסום בפלטפורמה.
אם יש תחום אחד שכן צריך ללמוד והוא מקדים לכל תחומי הפרסום והשיווק, הוא מדיניות הפרסום של "פייסבוק. זהו השיעור הראשון שכל איש דיגיטל צריך לדקלם הרבה לפני שהוא מתקדם לשיעורים אחרים.
משלב תכנון הנכסים ועד לפרסום ומעקב אחרי התוצאות, כל הדרך הארוכה הזו חייבת לציית למדיניות הפרסום של "פייסבוק". כל טעות קריטית בדרך יכולה לגרום לחסימה של המפרסם ושל הנכסים שלו.
מדיניות הפרסום היא מדע מדויק וניתן להוכחה.
מיתוס: אם נחסמתי, כל מה שאני צריך לעשות זה לפתוח חשבון מודעות או ביזנס מנג'ר חדש ולחזור לפרסם.
תמיר פרקש: "הסיבה בגינה נחסמתם היא בגלל שהפלטפורמה מאמינה שהתוכן שלכם הפר את מדיניות הפרסום שלה. אם תעלו מחדש אותם תכנים, הטריגר יחזור לפעול, זה עניין של זמן. אם לא תדעו מה לתקן ברמת המילה, הביטוי, התמונה, הכותרת, הטירגוט וכן הלאה, אתם תיחסמו שוב, רק שהפעם החסימה תתרחב גם לפרופילים שלכם, ואם תנסו שוב מפרופיל אחר, או מחשבון מודעות אחר אתם שוב תיחסמו. אי אפשר לנצח את הפלטפורמה. הם מזהים הכל בסופו של דבר.
לכן, הדבר הנכון והמקצועי לעשות הוא לפנות למי שיודע לזהות הפרות מדיניות ולתקן אותן כדי למנוע מכם חסימות נוספות.
איך נדע אם אנחנו מפרים את המדיניות או לא?
טסט לעצמכם ולאנשי הפרסום שלכם: אם אתם מדפדפים על פרסומות בפייסבוק ולא מוצאים הפרות מדיניות כאלו ואחרות בכל פרסומות שנייה או שלישית, יש לכם מה ללמוד בנושא.
יש במדיניות מאות חוקים ונכון לכתיבת שורות האלו רוב שוק הפרסום בארץ לא עבר קורס מקיף ומעמיק על מדיניות הפרסום וההיבטים שלה ברמת כתיבת תוכן, עיצוב, בניית אתרים ופרסום. לכן, אל תסתמכו על אינטואיציות.
מיתוס: אם אפר מדיניות, "פייסבוק" או "אינסטגרם" יפנו אלי ויגידו לי מה הייתה ההפרה כדי שאוכל לתקן את התוכן.
בהרבה מהמקרים, מפרסם קם בבוקר, פותח את המחשב ומגלה שהעסק שלו חסום מלפרסם. ללא שום התראה מוקדמת. זה יכול לקרות בשני מצבים:
- הפרות מדיניות חוזרות על פני תקופה.
- הפרות מדיניות שהפלטפורמה לא יכולה לחיות איתן.
במקרים אחרים, בחסימת מודעה למשל, לפעמים הפלטפורמה ממש מפנה את המפרסם לסעיף במדיניות שהיא חושבת שהמפרסם הפר. ושוב התמונה היא הרבה יותר מורכבת ממה שנראה לעין.
משפט אחד בן 5 מילים יכול להפר מספר סעיפי מדיניות במקביל. אם אותו סגנון פרסומי חוזר על עצמו באתר או בדף נחיתה, אנחנו מדברים על עשרות עד מאות הפרות מדיניות חוזרות ונשנות. פייסבוק לא תשלח למפרסם דו"ח בן 30 עמודים עם כל ההפרות שהוא ביצע. היא פשוט תיקח סעיף אחד לדוגמא ותגיד למפרסם זה הסעיף שהפרת, אבל תקרא את מדיניות הפרסום שלנו.
דוגמא להמחשה:
אחד מסעיפי המדיניות אומר שאסור להגיד או לרמוז שהמפרסם יודע משהו על מי שצופה במודעה. סעיף אחר מדבר על כך שקליק בייט הינו אסור. כך שקופי של מודעה שנפתח כך: "בעל עסק, הלידים שלך מספיק טובים? לחץ כאן כדי לגלות". מפר 4 סעיפי מדיניות.
שלוש פעמים אמרנו לגולש מה אנחנו יודעים עליו (בעל עסק, יש לו לידים, רמזנו שהם לא מספיק טובים) ופעם נוספת השתמשנו בקליק בייט. כך ש 10 מילים הפרו 4 סעיפי מדיניות.
לכן, הסאבטקסט של כל הסיפור הוא כזה: נחסמה לכם מודעה, הפרתם מדיניות, הינה סעיף לדוגמא.
תלמדו את המדיניות ותחזרו לפרסם. תחשבו מה יקרה לאותו מפרסם אם הוא ימשיך לפרסם שוב את אותו תוכן מבלי לשנות כלום. הוא יחסם לצמיתות. זה עניין של זמן.
מיתוס: אני מפרסם כבר תקופה, מעולם לא נחסמתי. אז סימן שהכל בסדר.
כפי שהסברתי בסעיפים הקודמים, מפרסם יכול לרוץ שנים עם תוכן מפר מדיניות ומפרסם אחר יתפס כעבור שעה. המשותף לשנים הוא ששניהם יחסמו בסוף או יסבלו מסנקציות שונות שעלותן היא עשרות עד מאות אלפי שקלים.
לכן, המשפט הזה יכול להיאמר רק על ידי מי שלמד את המדיניות ויודע להימנע מהפרות מדיניות לבד. מבלי שהפלטפורמה תגיד לו. אופי חסימה מאוד נפוץ הוא אופי חסימה פתאומי, מיידי ולרוב גם סופי.
וזה קורה למפרסמים שלא נחסמו עד שהם נחסמו.
מיתוס: יש לי כוונות טובות ואני מפרסם מוצרים כשרים אז הסיכוי שאפר את המדיניות לא גבוה
גם עם כוונות טובות ורצון טוב ניתן בסיכוי גבוה להפר מדיניות. כמו שעם כוונות טובות אי אפשר להביא תוצאות פרסום טובות ואי אפשר לבצע אופטימיזציה עם כוונות טובות, כך אי אפשר לפרסם ב"פייסבוק" או ב"אינסטגרם" מבלי להכיר את המדיניות.
המדיניות היא לא מסמך אינטואיטיבי. אם היא הייתה אינטואיטיבית, לא היינו שומעים על מאות אלפים שנחסמים מפרסום בכל העולם. דף אינטרנט או מודעה שנראים לנו כדפים שאין בהם בעיות של מדיניות, יכולים להחביא בתוכם עשרות ואף מאות הפרות. המדיניות מגדירה איך מותר לפנות למשתמשים בפלטפורמה, באילו תמונות להשתמש ובאילו לא, איך לטרגט, איך לבנות את האתר בהתאם לחוקים ועוד. יש מאות חוקים ממנה והפרה של חוקים, מזמנת חסימות וסנקציות.
ראיתי מספיק חשבונות פרסום חסומים ודיברתי עם מפרסמים ברמות הגבוהיות ביותר בשביל להגיד בביטחון שרצון טוב אינו רלוונטי במקרה הזה.
מיתוס: האלגוריתם לא מזהה הפרות מדיניות מסוימות, אז אני יכול לפרסם בצורה מסוימת ולהתחמק מחסימות.
יש מספר בעיות בהנחה הזו ופה אני אביע את דעתי האישית.
- יכול להיות שהאלגוריתם דווקא כן זיהה את הפרות המדיניות והמפרסם צובר אותן עד לחסימה שלו. אולי הן לא מספיק אגרסיביות כדי להיחסם עליהן אבל הן נצברות בקופת השרצים של המפרסם ופוגעות לו בפרסום. ובנוסף, יכול להיות שההפרות האלו מדורגות כרגע נמוך מבחינת הסנקציות שהן גוררות אך בעתיד הדירוג ישתנה.
- יכול להיות שטכנית האלגוריתם לא זיהה את ההפרות, אך הוא יזהה אותן בסריקות הבאות שלו.
- יכול להיות שהאלגוריתם כרגע לא מזהה את ההפרות. אך האלגוריתם מתעדכן והוא נהיה חכם יותר מיום ליום.
לכן בסיכום כולל, אני ממליץ לפרסם לפי החוקים. זה נהיה ממש קל ברגע שלומדים איך לעשות את זה וזה הדבר היחיד שיכול למנוע חסימה.
