אחד ההיבטים היותר משמעותיים הוא תמחור המוצרים, השירותים והפרויקטים השונים של העסק, שכן התמחור הוא המנגנון המרכזי להפקת רווחים. יחד עם זאת, ביצוע תמחור נכון ומקצועי אינו משימה כה פשוטה, ויש לקחת בחשבון שורה ארוכה של גורמים ולבחור בשיטה המתאימה לעסק. לכן, מומלץ להסתייע במשימה זו בשירותיו של יועץ עסקי מיומן ובעל השכלה כלכלית מקיפה.
תמחור נמוך – בעיה שכיחה.
יכול מאוד שלאורך השנה ואף יותר מכך עבדתם לפי תמחור מסוים שאליו התרגלתם ובו הורגלו גם הלקוחות. למעשה, בחלק מהעסקים התמחור של מוצרים ושירותים נשאר די קבוע עוד מעת ההקמה, עם שינויים קלים לכאן ולשם. יחד עם זאת, חשוב לדעת שבחלק גדול מהעסקים התמחור הבסיסי אינו נכון, והטעות היא בדרך כלל כלפי מטה – כלומר נמוך יותר מהאפשרי והאידיאלי. כך יוצא שבחלק מהמוצרים והשירותים הרווחיות נמוכה יותר מהפוטנציאל, ואילו באחרים הפעילות אף עלולה להיות הפסדית – אם משקללים את כל הפרמטרים כפי שיודגם בהמשך.
למצב השכיח הזה יש כמה סיבות. הראשונה היא שההתנהלות בחלק גדול מהעסקים עובדת על "טייס אוטומטי", וזה בסדר גמור כל עוד הוזנו לתוך הטייס הקואורדינטות והנתונים הנכונים. כמובן, אם הנתונים אינם אופטימאליים לא ממצים את הפוטנציאל הכלכלי. סיבה נוספת היא חשש להעלות מחירים כי לקוחות עלולים לעזוב. מדובר בחשש מובן, אך כזה שאינו תמיד מציאותי ולא מביא בחשבון כי בחירה של הלקוח בעסק ובמוצריו אינה תלויה רק בתמחור, אלא בשורה ארוכה של גורמים נוספים. גם נושא זה יורחב בהמשך.
ואולם, הבעיה העיקרית היא כאמור תמחור בסיסי שאינו מבוצע באופן מקצועי ורציני. למעשה, בחלק גדול מהעסקים סוגיית התמחור נקבעת בצורה פשוטה למדי, ואפילו בחיפזון, על ידי השוואה למחירים של מתחרים. השוואה למתחרים בהחלט מהווה פרמטר משמעותי בתמחור, למשל בשיטתMarket Based Pricing, אך הוא בוודאי לא היחידי. למעשה, תמחור שמבוסס באופן בלעדי או כמעט בלעדי על השוואה לשוק, אינו לוקח בחשבון את ההיבטים מיוחדים של העסק ובעליו. לדוגמא, ייתכן שמתחרה מסוים שאליו השוויתם מחירים עובד מול ספקים זולים יותר, נעזר בשירותים זולים יותר במיקור חוץ, משתמש בחומרי גלם ורכיבים זולים יותר, ובכלל יש לו שאיפות נמוכות יותר לרווחים. לכן קביעת התמחור בהשוואה אליו תוביל לרווחיות נמוכה עד הפסדית, אפילו מבלי להבין זאת.
תמחור מחודש שמעביר לרווחיות טובה יותר
עם בוא השנה החדשה ובניית התקציב יהיו לכם ביד את הנתונים הרלוונטיים והמדויקים לבדיקת התמחור ורווחיותו. הנתונים יגיעו מדוח הרווח והפסד של רואה החשבון, מסקירה מקיפה של ההכנסות וההוצאות בשנה החולפת (גם אלו שאינן כלולות בדוחות של רואה החשבון כמו הלוואות ומיסים), וכן צפי הכנסות והוצאות לשנה הקרובה. לאור הנתונים הללו ניתן לבצע בדיקת עומק של התמחור ולהבין אילו מוצרים ושירותים רווחיים יותר או פחות, ומדוע. יש לציין כי הבדיקה הזו ובניית התקציב אינה משימה כה פשוטה, וכזו המצריכה הבנה כלכלית טובה, ומסיבה זו כדאי להסתייע בייעוץ עסקי מקצועי
הדבר נכון גם לגבי בניית תמחור חדש, מקצועי ונכון, שיכול להוות משימה מורכבת וגם בה כדאי להסתייע ביועץ עסקי המכיר היטב את התחום ובאמתחתו השכלה כלכלית אקדמית מקיפה. יחד עם זאת, ראוי לזכור שבניית התקציב היא משימה חד שנתית, וגם תמחור מקצועי הוא משימה שלא מבצעים כל יום אלא כזו המוציאה תמחור שאיתו רצים לאחר מכן לאורך תקופה ארוכה, עם שינויים קלים לפה ולשם. אז אילו פרמטרים כולל התמחור? במה נחוץ להתחשב?
קודם כל, על התמחור לכסות את ההוצאות הישירות כגון נותני השירות או עלויות חומרי הגלם, ואם אתם עובדים בתחום בו יש תנודתיות במחירי הגלם יש לקחת מרווח ביטחון מסוים, שלא יצריך העלאת מחירים תכופה. בנוסף, חשוב להיעזר בהוצאות הנוכחיות והצפויות לשנה הקרובה, ואם יש צפי לעלייה בתקורות צריך לגלם אותה כבר עכשיו בתמחור המוצרים. עוד פרמטר חשוב עוסק בשאלה, מה מייחד את המוצרים ואת העסק בכלל לעומת מתחרים. למשל, ייתכן שיש לכם מוצר יותר איכותי, שיש לעסק מוניטין מצוין, שהשירות במקום נחשב לטוב ואהוב על הלקוחות, שרוחשים לכם אמינות גבוהה וכן הלאה. את ההיבטים הללו אמנם קשה יותר לכמת, אך הם יכולים וצריכים להשתקף בתמחור הסופי.
כמו כן, חשוב לבדוק עם עצמכם כמה תרצו להרוויח, שאלה שבהחלט יכול להיות לה ביטוי בתמחור. אמנם, אי אפשר להשתולל ויש להתחשב בסוגיות כמו מיתוג העסק, התמחור שכבר קיים ושולי הרווח המקובלים בענף, אבל ישנה חשיבות גם לשאיפות הרווח שלכם. מלבד זאת, צריך כאמור לבחון את המצב בשוק ואת המחירים של המתחרים, אך לא כשזהו הפרמטר היחיד שעליו עושים ממוצע. בתוך כך, יש לשים לב לנושא המיתוג כך שלא ייווצר פעם משמעותי בין המחירים לבין האופן שבו אתם משווקים את עצמכם.
כמה מילים לסיום על העלאת מחירים
ראשית, חשוב להדגיש כי תמחור חדש ומקצועי בתחילת השנה, אינו אומר בהכרח שמעלים מחירים. לדוגמא, בניית תקציב באופן רציני ומסודר ביחד עם יועץ עסקי, עשויה להוביל לפתרונות המקטינים את ההוצאות, מה שיותיר אפילו מרווח להורדה מסוימת של מחירים ולמשיכת יותר לקוחות. שנית, לגבי העלאת מחירים, ישנו כאמור חשש לעשות לאור תגובת הלקוחות, אולם הניסיון מראה שהלקוחות בוחרים עסק לא דרך "החור שבגרוש" אלא מסיבות רבות נוספות: הקרבה לאזור המגורים, חוויית הקנייה, אמינות, נוחות, ביטחון, איכות המוצרים, הרגל וכן הלאה. לכן, העלאה של כמה אחוזים במחירי מוצרים אינה גורמת לנטישה המונית, כאשר מרבית הלקוחות אף אינם מבחינים בכך, ומי שמבחין נוטה לקבל זאת בהבנה.
לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 03-5377088
אודות הכותב : ירון לוי הינו כלכלן מומחה, יועץ עסקי והבעלים של חברת "לוי ייעוץ כלכלי ועסקי", בעל תואר ראשון בכלכלה בהצטיינות ותואר שני במנהל עסקים מאוניברסיטת ת"א. כותב מאמרים בנושאים של ייעוץ פיננסי ועסקי לגופי תקשורת מובילים ובעל ניסיון עשיר בעולם העסקי . ירון ליווה בהצלחה רבה מאות עסקים בישראל